Séminaire « Jeunes chercheur.e.s » du LERN – Mardi 29 septembre à 12h en Salle des Commissions (Campus Pasteur)
Mardi 29 septembre 2026, nous aurons le plaisir d’écouter Christian Kamenga (LERN, Université de Rouen) qui présentera son papier « « Porter l’Afrique, partager son identité : l’authenticité culturelle comme levier de fierté et de création de contenus générés par les consommateurs dans la mode durable ».
Abstract:
En Afrique subsaharienne, la mode durable peut être bien davantage qu’une réponse aux enjeux environnementaux. Pour certains créateurs congolais, réutiliser un vêtement, détourner une matière ou créer à partir de pièces existantes devient une manière de faire vivre une histoire, de transmettre un héritage et de donner une nouvelle forme au patrimoine culturel. À travers leurs créations et les récits qui les accompagnent, ces créateurs donnent à voir les coulisses de leur démarche : les histoires familiales, les savoir-faire, les symboles, les pratiques et les références culturelles qui nourrissent leur travail. Dans la perspective de MacCannell (1973), sur l’authenticité et la mise en visibilité du backstage, nous considérons cette dimension culturelle comme une source d’authenticité susceptible de renforcer l’authenticité perçue de la marque. Celle-ci repose sur quatre dimensions : la continuité, le symbolisme, l’intégrité et la crédibilité. Nous proposons que cette authenticité culturelle puisse susciter chez les consommateurs une fierté (consumer pride) liée au fait de porter et de soutenir une création qui fait écho à leur identité et à leur héritage. Cette fierté peut alors les conduire non seulement à acheter les créations durables des designers, mais aussi à prendre la parole pour les faire connaître, notamment à travers des contenus générés sur les réseaux sociaux (user-generated content, UGC). Une étude qualitative menée auprès de 13 créateurs de mode congolais, à partir d’entretiens semi-directifs, met en évidence la place du patrimoine, de l’histoire et des savoir-faire dans leurs récits et leurs pratiques créatives. Les résultats soulignent également la manière dont ces éléments nourrissent les différentes dimensions de l’authenticité perçue et peuvent faire émerger un sentiment de fierté chez les consommateurs. Cette recherche montre ainsi que la mode durable peut prendre une dimension profondément culturelle où porter un vêtement devient une manière de porter une histoire, tandis que le partager devient une manière de faire vivre une culture tout entière.